AI 검색 시대 #1: 기업 콘텐트 마케팅은 변해야 한다

AI가 요약하고, 사람은 방문하지 않는다

2025년, 구글이 다시 한번 판을 갈아엎었다. 이름하여 AI 오버뷰(AI Overviews). 검색창에 입력하는 질문 한 줄이, 이제 수백 개의 쿼리로 나뉘어 웹을 파고든다. 수십 개의 출처가 동시에 호출되고, 이용자는 더 이상 ‘링크를 클릭하는’ 수고를 하지 않아도 된다. AI가 요약해서 보여주기 때문이다.

단순한 기능 개선이 아니다. 검색의 문법이 바뀌고 있다. 링크 중심에서 정보 중심으로, 탐색 중심에서 요약 중심으로, 그리고 무엇보다 ‘누가 썼는가’보다 ‘얼마나 인용 가능한가’가 더 중요해졌다.

구글 I/O 2025에서 발표된 AI 오버뷰는 지난 10년간 구글 검색 중 가장 성공적인 기능이라고 평가된다. 미국과 인도 등에서 이미 적용된 결과, AI 오버뷰를 활용한 질문 유형이 10% 이상 증가했으며, 이 수치는 앞으로 더 가파르게 상승할 것으로 보인다.

여기서 중요한 건 구글이 AI 오버뷰와 함께 ‘쿼리 팬아웃(Query Fan-out)’ 기술을 도입했다는 점이다. 하나의 질문이 수많은 세부 질문으로 나뉘고 동시에 실행되며 검색 결과는 더 깊어지고 더 정제된다. 몇 분 안에 전문가 수준의 요약 보고서를 만들어낼 수 있는 이 구조는 기존의 검색 방식과는 전혀 다른 차원의 경험을 제공한다.

이제 진짜 문제는 여기서부터다. 정보는 사용자에게 더 가까워졌지만, 콘텐트를 만든 사람에게는 더 멀어졌다.

콘텐트는 잘 쓰면 뭐하나, 읽히지 않는데

AI가 요약해버리면, 원문 페이지를 방문할 이유는 사라진다. 기존에는 클릭 유도를 통해 트래픽을 얻고, 그 트래픽으로 광고 수익을 만들고, 브랜드 인지도를 구축했다. 그러나 이제는 방문도, 클릭도, 체류시간도 없이 ‘요약된 정보’만 소비된다. 페이지뷰를 중심으로 설계된 모든 마케팅 전략이 무너질 수밖에 없는 구조다.

가장 큰 충격은 언론사와 콘텐트 기업들에 떨어진다. 검색 트래픽에 크게 의존해온 이들은 자신들의 콘텐트가 AI 요약에 쓰이지만, 사용자 유입은 없다는 이중적인 상황에 직면해 있다. 광고 수익은 줄고, 존재감은 흐려지고, ‘잘 썼는데 읽히지 않는’ 역설에 빠진다. 일부는 이를 ‘콘텐트 재앙’이라고 부른다.

이 시점에서 우리가 점검해야 할 건 현재의 마케팅 전략이다. 여전히 많은 기업들이 페이지뷰, 방문자 수와 같은 과거의 지표에 의존하고 있다. AI 시대의 마케팅은 그 자체가 다른 언어, 다른 문법을 요구한다. AI가 선호하는 콘텐트 특성을 이해하지 못한 채, 평범하고 일반적인 콘텐트를 양산하고 있는 것이다. 더 이상 ‘많이 만드는 것’이 능사가 아니다.

또한 AI 오버뷰는 저작권과 정보 접근권 사이의 새로운 균형점을 요구한다. 요약된 정보가 ‘공정 이용’의 범위에 포함될 수 있다고 하더라도, 원작자에 대한 보상 구조는 여전히 정립되지 않았다. AI가 쓸 수 있도록 허용하되, 어떻게 수익을 나눌 것인가에 대한 새로운 논의가 필요하다. 이는 결국 콘텐트 라이선스의 재정의로 이어질 것이다.

정보의 민주화도 이 기술의 한 축이다. 누구나 고품질의 정보를 빠르게 접할 수 있고, 언어 장벽도 상당 부분 제거된다. 하지만 동시에 AI를 효과적으로 다룰 수 있는 사람과 그렇지 못한 사람 사이의 정보 격차는 새로운 계급화를 만들어낸다. 정보는 많지만, 생각할 시간은 줄고 있다. 요약은 빠르지만, 깊이는 얕아진다.

마케터의 새로운 언어, ‘AI가 좋아하는 글’

그렇다면 콘텐트 마케터는 어떤 전략으로 대응해야 할까? 우선, KPI를 재설정해야 한다. 단순한 페이지뷰에서 벗어나 ‘AI 비저빌리티(AI Visibility)’—즉 AI 요약 결과에서 얼마나 자주, 얼마나 좋은 맥락에서 인용되는가—를 핵심 지표로 삼아야 한다. AI는 전문성과 권위성을 가진 콘텐트를 선호하며, 실제로 대형 언론사보다는 특정 분야의 전문지를 더 많이 인용하는 경향이 있다. 브랜드가 살아남기 위해서는 자신만의 전문성을 확보하고, 그 분야의 ‘신뢰 가능한 출처’로 인식되어야 한다.

콘텐트의 구조 또한 AI 친화적으로 바뀌어야 한다. 명확한 사실, 완전한 정보, 높은 정확도를 갖춘 콘텐트를 제공하고, AI가 쉽게 이해하고 인용할 수 있는 형태로 설계해야 한다.

여기서 주목해야 할 전략 중 하나는 CaaS(Content as a Service)이다. 하나의 콘텐트를 다양한 플랫폼용으로 자동 전환하는 방식이다. 같은 정보를 웹용 롱폼, 소셜 카드뉴스, 유튜브 스크립트, 팟캐스트 대본 등으로 분해하고 재조립한다. 데스크톱에선 기사로, 모바일에선 카드 형태로, 스마트 스피커에선 음성으로 같은 정보를 전달할 수 있어야 한다. 이 과정은 AI가 돕는다.

콘텐트는 살아 움직여야 한다

또 하나의 핵심은 개인화다. 2025년에는 보편적인 콘텐트로는 더 이상 이용자의 선택을 받을 수 없다. 이용자의 행동, 감정, 시간, 날씨, 기기 등 다양한 맥락을 반영한 맞춤형 콘텐트가 필요하다. 누가, 언제, 어떤 상황에서 보는가에 따라 제목이 달라지고, 콘텐츠의 깊이가 조절되고, 노출의 방식이 바뀌어야 한다.

예를 들어 이용자가 특정 제품 페이지를 여러 번 방문했다면 “아직 고민 중이신가요?”라는 후킹 메시지가 적절하다. 월요일 아침이라면 빠르게 해결할 수 있는 ‘5분 요약 가이드’가 필요하고, 여유로운 주말 저녁이라면 느긋하게 읽을 수 있는 심층 분석이 어울린다. 비 오는 날 모바일로 접속한 고객에겐 집콕 관련 콘텐트가 자연스럽게 노출되는 흐름. 이 모든 것이, 이제는 가능하고 또 필요해진다.

마지막으로, 새로운 KPI 체계를 도입해야 한다. AI 인용 빈도, 브랜드 언급의 맥락 품질, 전문성 지표, 이용자의 콘텐트 상호작용 수준 등이 이제 성과 측정의 기준이 되어야 한다. 표면적 수치가 아닌, 콘텐트가 얼마나 ‘신뢰의 네트워크’에 들어와 있는지를 봐야 한다.

AI 오버뷰는 위기인가? 아니면 기회인가? 답은 결국 ‘누가 더 먼저 적응하느냐’에 달려 있다. AI 시대의 콘텐트는 양보다 질, 일반성보다 전문성, 노출보다 맥락이다. 새로운 검색 생태계에서 살아남기 위해서는 콘텐트를 대하는 철학 자체가 바뀌어야 한다.

기술 변화에 수동적으로 적응하는 기업이 아니라, 변화를 받아들이고 새로운 기준을 제시하는 기업이 진짜 승자가 된다. 구글의 AI 오버뷰는 끝이 아니라 시작이다. 지금은 검색이 아니라, ‘검색이 어떻게 읽히는가’를 고민할 때다.