AI 검색시대 #5: 제로클릭과 AI가 만들어낸 트래픽 소멸의 시대

구글 AI 오버뷰로 인해 트래픽이 줄어드는 현상은 단순히 기술이 바뀌어서 생긴 문제가 아니다. 검색 환경의 구조 자체가 달라져 생긴 문제다. 웹사이트 운영자와 창작자는 이런 구조적 변화와 원인을 정확히 이해해야 이 문제에 효과적으로 대응할 수 있다.

제로클릭 검색(Zero-Click Search)의 확산

제로클릭 검색은 이용자가 구글에서 답을 바로 확인하고 아무 웹사이트도 방문하지 않는 현상을 말한다. 2025년 현재 구글의 피처드 스니펫, 지식 패널, AI 오버뷰 같은 기능 때문에 이런 현상은 더 빠르게 확산되고 있다. Scrum Digital의 2025년 분석에 따르면 이 현상은 더 이상 예외가 아닌 일반적 패턴이 되었다.

제로클릭 검색 때문에 기업과 콘텐트 제작자들은 웹사이트 트래픽이 줄어드는 문제를 겪고 있다. 물론 좋게 생각하면 검색 결과 상단에 브랜드가 노출되어 인지도를 높일 기회도 있다. SERP 기능에 맞춰 콘텐트를 최적화하고 브랜드 신뢰도를 높이는 전략이 필요하다.

이 현상은 단순한 기술 트렌드가 아니다. 제로클릭 검색은 구글이 창작자의 정보를 활용해 이용자를 플랫폼에 머물게 하고 광고 수익을 늘리겠다는 구조적 권력의 결과다. 이는 결국 콘텐트 제작자의 가치를 착취하는 구조로 이어질 수 밖에 없다. 단기적으로는 SEO에 집중할 수밖에 없지만 장기적으로는 구글에 종속되는 함정이 될 수 있다는 뜻이다.

물론 제로 클릭 검색은 피할 수 없는 현실이다. 하지만 이에 순응하기 보다는 구글의 권력 구조를 이해하고 구글 너머의 전략을 고민해야 한다.

유기적 클릭률 감소와 제로클릭 시대의 도래

Search Engine Land가 2025년 6월 발표한 보고서는 이 변화가 얼마나 빠르고 구체적인지 수치로 보여준다. 우선 전통적 검색은 여전히 지배적이다. ChatGPT와 같은 AI 도구가 성장하고 있지만, 사용자들이 온라인 정보를 찾는 주된 방식은 여전히 구글과 같은 전통적인 검색 엔진이다. 검색 행위 자체가 줄어든 것은 아니며, 오히려 전체 검색량은 증가했다.

반면 유기적(Organic) 클릭률이 감소했다. 유기적 클릭률(Organic Click-Through Rate, CTR)은 특정 키워드로 검색했을 때 노출된 수많은 검색 결과 중에서 광고가 아닌 순수 정보성 결과(유기적 결과)를 사용자가 클릭하는 비율을 의미한다. 보고서에 따르면, 검색 후 광고가 아닌 순수 정보성 링크(유기적 결과)를 클릭하는 비율이 눈에 띄게 줄었다. 미국에서는 2025년 3월 기준 구글 검색자의 40.3%만이 유기적 결과를 클릭했으며, 이는 전년 동기의 44.2% 보다 떨어졌다. 유럽과 영국은 같은 기간 47.1%에서 43.5%로 감소했다.

반면 제로클릭률은 증가하는 추세다. 미국의 제로 클릭 검색 비율은 24.4%에서 27.2%로 늘었고 유럽과 영국은 23.6%에서 26.1%로 증가했다.

반면 구글 생태계 내 클릭이 증가했다. 이용자들이 외부 웹사이트가 아닌 유튜브, 구글 지도 등 구글 소유의 다른 서비스로 향하는 경우가 늘었다. 미국은 12.1%에서 14.3%로, 유렵과 영국은 11.6%에서 12.6%로 증가했으며 유튜브가 가장 큰 수혜자로 나타났다.

검색은 빠르지만 브랜드의 자리는 줄어든다

AI가 검색을 죽이지는 않았지만 유기적 클릭률이 감소하면서 브랜드가 온라인에서 노출되는 비율은 점점 줄어들고 있다. 이러한 변화는 구글이 의도적으로 설계한 SERP(Search Engine Results Page)의 변화 때문이다. Featured Snippets, Knowledge Panels, AI 오버뷰 등의 기능은 모두 이용자가 검색 결과 페이지에서 직접 답변을 얻을 수 있도록 만들어졌다. 이러한 기능들은 즉시, 포괄적으로 답변을 제공해 이용자가 외부 사이트로 나가는 경우를 체계적으로 줄이고 있다.

대표적으로 AI 오버뷰의 핵심 메커니즘은 여러 웹사이트의 정보를 종합하여 하나의 완성된 답변을 제공하는 것이다. 물론 소비자는 편리하다. 하지만 웹사이트 운영자들은 치명적인 트래픽 손실을 겪어야 한다. 게다가 초기 AI 요약 기능들과 달리 2025년 초반의 AI 오버뷰는 상당히 완성도가 높다. 단순히 정보를 나열하지 않고 이용자의 검색 의도를 파악해 맥락을 갖춘 종합적이고 맞춤형 답변을 생성한다. 예를 들어 ‘파리 여행 3박 4일 코스’를 검색하면, AI는 여러 여행 블로그와 가이드북의 정보를 종합하여 꽤 괜찮은 여행 계획을 제시한다. 당연히 이용자는 외부 여행 사이트를 방문할 필요가 없다.

심지어 AI 오버뷰는 권위 있는 소스들을 선별적으로 활용한다. 구글의 E-A-T(Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) 기준에 따라 신뢰할 수 있는 출처의 정보를 우선적으로 반영하며, 이를 통해 이용자들의 신뢰를 확보한다. 결과적으로 이용자들은 AI 요약을 원본 소스만큼 신뢰하게 되었고 추가 정보를 확인하기 위해 개별 사이트를 방문하는 빈도가 급격히 줄었다.

AI 요약이 제공되는 검색 결과에서는 전통적인 ‘파란색 링크’들이 상대적으로 아래 쪽에 배치된다. 이용자들은 위쪽 AI가 요약해준 내용에서 필요한 정보를 얻는다. 특히 정보성 검색에서 이러한 패턴이 두드러지며 How to, What is, Best practices 등의 검색어에서 클릭률 감소가 가장 심각하게 나타나고 있다. 모바일 환경에서 이런 경향은 더 두드러진다. 작은 화면에서 여러 사이트를 오가며 정보를 수집하기 보다는 한 번 검색으로 필요한 모든 정보를 얻기를 원하는 것이다.

그러다 보니 AI 요약에 익숙해진 이용자들은 점점 수동적으로 정보를 받아들인다. 스스로 정보를 탐색하고 비교 분석하기보다는 AI가 제공하는 큐레이션된 정보를 그대로 수용하게 됐다. 편리하지만 뭔가 걱정이 든다.

트래픽이 사라진 시대의 생존 전략

트래픽이 줄어드는 원인은 단순한 일시적 현상이 아니다. AI가 정보를 빠르게 요약해주고 이용자도 점점 검색 결과에서 바로 답을 얻는 쪽으로 바뀌면서 제로클릭 검색이 늘고 있다. 여기에 구글이 트래픽을 자체 생태계 안에 머물게 하려는 전략, 검색 알고리즘의 변화, 그리고 AI 자체의 검색 기능이라는 새로운 경쟁까지 등장하고 있어 이런 변화는 되돌릴 수 없는 흐름이 되었다.

이제 웹사이트 운영자들은 과거로 돌아갈 수 없다는 사실을 받아들여야 한다. 트래픽 회복을 기대하기보다 새로운 환경에 맞춰 전략을 다시 세우는 것이 더 중요해졌다. 전통적인 SEO 방식으로는 예전처럼 좋은 결과를 얻기 어렵고 AI 시대에는 완전히 새로운 디지털 마케팅 전략이 필요하다.