비즈니스 저널리즘 2026 #3: AI가 인용하는 AI-Citable 전략

방문자는 줄었지만 질은 높아졌다. 챗지피티 시장점유율은 86.7%에서 64.5%로 떨어졌고, 구글 제미나이는 5.7%에서 21.5%로 급상승했다. 시장조사 기관 가트너는 2028년까지 전통적인 검색 방문자가 50% 줄어들 것으로 예측한다. 새로운 게임의 룰은 명확하다. 클릭을 얻는 것이 아니라, 인용되는 것이다.

1. 방문자 대재앙: 숫자가 말하는 2025년

2025년은 디지털 검색 역사에서 <대전환의 해>로 기록될 것이다. 웹사이트 분석 서비스 차트비트(Chartbeat) 데이터에 따르면 2,500개 이상 언론사와 미디어 사이트의 구글 방문자가 1년 새 33% 감소했다. 구글 디스커버(Discover)는 21% 줄었다.

숫자는 냉정하다. 허브스팟의 자연 유입 방문자는 2023년 3월 2,440만 명에서 2025년 1월 610만 명으로 75% 증발했다. 도메인 권위 점수 81점, 1억 2천만 개의 백링크를 보유한 B2B 마케팅의 전설이 무너졌다. 비즈니스 인사이더는 2022년 4월부터 2025년 4월까지 방문자 55% 감소를 겪으며 직원 21%를 내보냈다. 허핑턴포스트(HuffPost)는 검색 유입 50%를 잃었다.

전통 언론도 예외가 아니다. 포브스는 50%, 영국 더선은 55-59%, 뉴욕타임스는 검색 유입 비중이 2022년 44%에서 2025년 37%로 떨어졌다. 교육 플랫폼 체그(Chegg)는 방문자 49% 감소 후 구글을 상대로 소송을 냈다. 영국 데일리메일 운영사 DMG미디어는 특정 검색어에서 클릭률이 89% 급락한 사례를 영국 경쟁시장청에 제출했다.

디지털콘텐트넥스트(DCN)가 뉴욕타임스, 콘데나스트(Condé Nast), 복스(Vox) 등 19개 회원사를 조사한 결과, 2025년 5-6월 8주간 중간값 기준 구글 방문자가 10% 감소했다. 뉴스 브랜드는 7%, 비뉴스 브랜드는 14% 떨어졌다.

로이터저널리즘연구소의 '저널리즘과 기술 트렌드 2026' 보고서는 더 암울하다. 51개국 280명의 미디어 리더(CEO 64명, 편집장 64명 포함)를 대상으로 한 조사에서, 20%는 구글 AI 오버뷰(AI Overview)와 AI 모드(AI Mode)로 인해 "75% 이상의 방문자 손실"을 예상한다고 답했다. 대다수 언론사는 2026년에 "전통 구글 검색에 대한 투자를 줄일 것"이라고 답했다.

2. 제로 클릭의 가속: 2026년 80% 시대

제로 클릭 검색은 더 이상 특별한 경우가 아닌, 새로운 표준이 됐다. 제로 클릭이란 검색 결과 페이지에서 답을 얻고 어떤 사이트도 클릭하지 않고 끝나는 검색을 말한다.

2024년: 58.5% (미국), 59.7% (유럽)
2025년 중반: 65%
2025년 말: 69%
2026년 예측: 70-80%

구글 AI 오버뷰가 등장하면 상황은 극단적으로 변했다. 검색의 83%가 클릭 없이 끝난다. 10명 중 8명이 AI가 만든 답변을 읽고 구글에 머물러 있는다. 경영컨설팅 기업 베인(Bain)의 연구는 소비자 행동을 확인했다. 미국 소비자 10명 중 8명은 검색할 때 AI가 보여주는 답변을 그대로 사용한다고 답했다. 웹분석 서비스 어드밴스드웹랭킹(Advanced Web Ranking)의 분석에 따르면, AI 오버뷰는 평균 169단어, 확장 시 링크 7개를 보여준다. 첫 번째 일반 검색 결과는 페이지 하단 1,674픽셀 지점에 나타난다. 스크롤해야 보이는 위치다.

모바일은 더 심각하다. 모바일 검색의 77%가 제로 클릭이다. 데스크톱은 47%. 뉴스 검색은 2024년 5월 56%에서 2025년 5월 69%로 1년 만에 13%포인트 상승했다.

3. AI 검색 엔진 전쟁: 챗지피티의 독점 붕괴

2026년 2월, AI 검색 시장은 재편 중이다. 웹분석 기업 시밀러웹(SimilarWeb) 데이터에 따르면, 챗지피티의 시장점유율은 급격히 하락하고 있다. 2025년 초 86.7%였던 점유율은 2025년 중반 71.7%로, 2026년 1월에는 64.5%까지 떨어졌다. 1년 만에 22.2%포인트 하락한 것이다. 특히 최근 6개월간 15%포인트가 사라졌다. 주간 활성 사용자는 여전히 8억 명이지만, 독점은 끝났다.

구글의 제미나이는 2025년 초 5.7%에 불과했던 시장점유율을 2026년 1월 21.5%까지 끌어올리며 1년 만에 거의 4배 성장했다. 처음으로 20% 선을 돌파한 것이다. 안드로이드 생태계 통합, 음성 검색 최적화, 구글 워크스페이스 연동이 주효했다.

퍼플렉시티(Perplexity)도 운명이 엇갈리고 있다. 데이터마다 다르지만, 시장점유율은 2.0-10.85% 사이다. 2025년 10월 2.4%로 정점을 찍었다가 2026년 1월 2.0%로 떨어졌다. 처음으로 그록(Grok, 3.4%)에게 추월당했다.

하지만 검색 질문 수는 다른 이야기다. 2024년 8월 2.3억 건에서 2025년 5월 7.8억 건으로 239% 증가했다. 2026년 중반까지 월 12-15억 건 처리를 목표로 한다. 누적 다운로드 1,390만, 앱 평점 4.6-4.9점. 연간 반복 수익은 2024년 말 1.5억 달러에서 계속 성장 중이다.

전체적으로 검색 엔진 시장은 재구성됐다. 상위 2개 플랫폼(챗지피티 + 제미니)이 86.2%를 장악했다. 나머지 8개 경쟁자가 13.8%를 나눠 갖는다. 전형적인 "승자가 대부분을 가져가는" 시장 구조다.

4. 역설의 경제학: 적은 방문자, 높은 가치

방문자는 줄었지만, 가치는 올랐다. AI 검색 방문자는 전통 검색 방문자보다 구매 전환율이 23배 높고, 경제적 가치는 4.4배 높다. 전체 방문자의 0.5%에 불과하지만 전체 가입의 12.1%를 생성한다. 생성엔진최적화(GEO, Generative Engine Optimization)의 투자수익률은 1달러당 3.71달러에 달한다.

챗지피티와 퍼플렉시티의 클릭률은 1% 미만이다. 전통 검색보다 95-96% 낮다. 디지털마케팅 기업 아크인터미디어(Arc Intermedia)와 서치엔진랜드(Search Engine Land)의 공동 연구는 AI 오버뷰가 등장하면 일반 검색 클릭률이 평균 35% 떨어진다고 보고했다. 특정 인기 검색어는 18-64% 하락했다.

그런데 구글 CEO 순다르 피차이(Sundar Pichai)는 "AI 요약 내부에 링크로 표시된 콘텐트는 일반 검색 결과보다 더 높은 클릭률을 얻을 수 있다"고 주장한다. 이러한 트렌드에 따라 허브스팟은 전략을 바꿨다. 회사는 "블로그 방문자에서 나오는 잠재고객이 10%에 불과하다"고 인정했다. 대신 "모든 고객관리 소프트웨어 중 대형언어모델에서 가장 많이 인용되는" 브랜드가 되는 데 집중한다고 밝혔다.

이것이 새로운 계산법이다. 클릭 수가 아니라 인용 횟수. 클릭률이 아니라 인용 빈도가 중요해진 것이다.

5. 인용 전쟁: 누가 AI의 입에 오르는가

AI가 어떤 정보원을 인용하는지 살펴보면 뚜렷한 패턴이 보인다. 2025년 6월 챗지피티가 가장 많이 인용한 사이트는 위키피디아(7.8%), 레딧(1.8%), 포브스(1.1%) 순이었다. 특히 레딧은 챗지피티, 퍼플렉시티, 구글 AI 오버뷰 등 모든 플랫폼에서 공통적으로 자주 인용되는 사이트로 나타났다. 흥미로운 점은 챗지피티와 퍼플렉시티에게 똑같은 질문을 해도 89%는 서로 다른 사이트를 인용한다는 것이다.

AI 콘텐트 플랫폼 라이트소닉(Writesonic)의 분석을 보면, 구글 AI 오버뷰 인용의 40.58%는 구글 검색 상위 10위 안에 있는 사이트에서 나온다. 하지만 검색 순위가 높다고 해서 반드시 AI에게 인용되는 것은 아니다. 검색마케팅 기업 오쏘리타스(Authoritas)의 보고서에 따르면, 2-3개월 동안 AI 오버뷰에 인용된 페이지의 70%가 바뀌었는데, 이러한 변화는 기존 검색 순위와는 관계가 없었다.

플랫폼마다 선호하는 콘텐트 유형도 다르다. 챗지피티는 백과사전처럼 체계적이고 완결된 정보를 선호한다. 퍼플렉시티는 최신 정보와 실제 사례를 중시하며, 출처 제공 성공률이 94%로 챗지피티의 89%보다 높다. 구글 AI 오버뷰는 기존에 검색 상위에 있던 콘텐트를 주로 인용하는 경향이 있다.

검색마케팅 플랫폼 컨덕터(Conductor)가 1억 건 이상의 인용을 분석한 결과, 의료, 과학, 법률·정부, 사회 분야가 AI 인용에서 가장 높은 성장률을 보였다. 검색엔진마케팅 기업 셈러시(Semrush)의 연구에 따르면 AI 오버뷰를 작동시키는 질문의 88.1%는 정보를 찾기 위한 것이었다.

6. 대응 전략의 분화: 누가 살아남는가

언론사와 기업들은 AI 시대에 세 가지 방식으로 대응하고 있다.

1) 법적 대응

교육 서비스 기업 체그는 구글을 고소했다. 구글이 자신들의 콘텐트로 AI를 학습시켜 경쟁 제품을 만들었다는 이유에서다. 영국에서는 여러 출판사들이 모여 정부 기관에 불공정 문제를 제기했다. 실제 사례를 보면, 어떤 라이프스타일 매체는 검색 순위는 그대로인데 방문자가 1년 만에 10분의 1로 줄었다.

2) 협력과 계약

경제 신문 파이낸셜타임스의 정책 담당자는 "2026년이 빅테크 기업들이 AI 콘텐트 사용에 대한 계약 방식을 바꾸는 전환점이 될 것"이라고 내다봤다. 일부 언론사는 AI 회사에게 자신들의 콘텐트 사용료를 받는 방법을 찾고 있다.

3) 전략 변경

미디어 회사 퓨처는 'AI가 자신들의 콘텐트를 더 많이 인용하도록 만드는 도구'를 개발해 활용하고 있다. 검색 전문가 배리 아담스는 "속보 위주 뉴스는 AI 영향을 덜 받는다"고 분석한다. 실제로 뉴스 중심 매체가 다른 매체보다 타격이 적었다. 반면 패션이나 자동차 리뷰 같은 깊이 있는 설명 콘텐트는 AI가 요약해버려서 타격이 크다.

흥미롭게도 연예 뉴스 사이트 피플닷컴은 오히려 방문자가 27% 늘었다. 사진과 영상 위주의 유명인 콘텐트는 AI가 쉽게 요약할 수 없어서 사람들이 직접 방문하기 때문이다.

결론: 가시성의 재정의

2026년 2월, 온라인 공간에서 콘텐트나 브랜드가 얼마나 잘 보이고 발견되는지 의미하는 디지털 가시성의 정의가 순위와 방문자, 클릭률 중심에서 인용과 신뢰, 인용 빈도 중심으로 바뀌고 있다.

가트너는 2026년 전통 검색 방문자가 25% 감소하고, 2028년에는 50% 감소할 것으로 예측한다. 생성엔진최적화 서비스 시장은 2024년 8.86억 달러에서 2031년 73.18억 달러로 연평균 34% 성장하며, AI 검색 방문자는 2027년까지 전체 검색의 28%에 도달할 전망이다.

71%의 최고마케팅책임자가 생성형AI로 예산을 재배치하고 있다. 기업 검색엔진최적화 팀의 86%가 AI를 통합했고, 82%가 AI 투자를 늘릴 계획이다. 마케팅 예산의 15-20%가 AI 도구에 할당되며, 대기업은 30%까지 투입한다.

적응하는 기업과 적응하지 못하는 기업 사이의 격차는 벌어진다. 허브스팟은 "고객관리 소프트웨어 중 대형언어모델에서 가장 많이 인용되는" 브랜드가 되는 것으로 목표를 바꿨다. 비즈니스 인사이더는 직원을 내보냈다. 더선은 방문자의 절반 이상을 잃었다.

로이터저널리즘연구소 조사에서 저널리즘의 미래에 대한 미디어 리더의 신뢰도는 2022년 60%에서 2025년 38%로 떨어졌다. AI 채택, 검색과 소셜에서의 가시성 지속 하락, 전통 미디어가 "사회 일부와 접촉을 잃고 있다"는 감각, 일부 정치인의 저널리즘 폄하가 원인이다.

하지만 숫자는 또 다른 이야기를 한다. AI 검색 방문자의 전환율은 23배 높다. 가치는 4.4배다. 방문자는 줄었지만, 질은 올랐다. 문제는 이 양질의 방문자를 어떻게 확보하느냐다. 이제 질문은 하나다. 당신의 콘텐트는 AI가 인용할 만한가?